Sofía Muelas Isasi
Ante la saturación publicitaria, el branded content se ha convertido en una estrategia clave
para conectar de forma auténtica con los consumidores, apelando a valores y emociones. A
través de historias visuales, artículos relevantes y colaboraciones genuinas, las marcas no
solo posicionan sus productos, sino que lideran la conversación cultural, creando vínculos
emocionales más fuertes. Según el IV Informe de Content SCOPE, 9 de cada 10 empresas
utilizan branded content. Gema Jiménez Peral, directora de branded content en la revista ¡HOLA!, ayuda a las marcas a construir conexiones significativas con sus lectores.
¿Cómo definiría el branded content y en qué se diferencia de otras formas de
publicidad más tradicionales? ¿Cuáles son sus principales ventajas?
El branding content es una nueva forma de hacer publicidad que ha irrumpido
desde hace unos años y se diferencia de la publicidad convencional en que su apariencia es
como de contenidos orgánicos, es decir, son contenidos que podría haber hecho el medio,
detrás de los cuales hay una marca, pero que no es tan evidente como sería la publicidad
nativa o la publicidad convencional.
“Hay que respetar nuestra audiencia, la línea editorial y todos los valores que tiene
transmitir la marca”
Al final, el branded content pretende hacer contenidos que sean interesantes para el lector,
es decir, le das un plus. Si por ejemplo estás hablando de una marca de cosmética, intentas
dar consejos a esa marca, en torno a ese producto. Intentas crear unos contenidos más
interesantes y relevantes para tu audiencia y tus lectores.
¿Cómo cree que ha evolucionado el branded content en las revistas de moda?
Al final, tanto la cosmética como la moda son sectores que tienen mucho dinero y están
invirtiendo mucho en hacer contenidos pagados. Realmente, por ejemplo con la cosmética,
generan muchísimos contenidos, desde productos nuevos, ingredientes nuevos que se
están utilizando como podría ser ahora la niacinamida, …. Esto da pie a que se puedan
explicar mucho todos esos temas y a que se puedan crear conversaciones muy interesantes
en ese sector.
“No es tanto un contenido que deje huella, sino que sea un contenido del que aprendas, que
te aporte y que sea interesante para ti.”
En la moda pasa lo mismo porque se pueden hablar de tendencias, etc. Entonces,
realmente son dos sectores muy potentes para reflejarlos y para que se hagan contenidos
en las revistas tanto de moda como de belleza o en las revistas femeninas.
Hace unos años no se hacía este tipo de publicidad o si se hacía igual se asociaba más
a las empresas y no tanto a las revistas de moda. ¿Qué hizo qué se planteara hacerlo en
vuestra revista?
Al final, tanto la moda como la belleza son los anunciantes por excelencia dentro de este
tipo de comunicaciones. Las revistas femeninas tienen una audiencia que es caldo de
cultivo perfecto para que el branded content funcione.
Sofía Muelas Isasi
¿Se implementa igual el branded content en el mundo digital que en las revistas físicas?
Sí, se implementan igual, tanto en el mundo de las revistas impresas como en el digital.
Casi todas las acciones que hacemos son solo digitales, pero muchas son 360, es decir, el
mismo tema, si ya nos lo pasa la marca, lo podemos hacer tanto para digital como para
papel o si es un tema producido por nosotros, sí que también lo podemos hacer. La única
diferencia para mí es que al final un tema digital lleva asociadas unas redes sociales y unos
temas o unos contenidos más cuidados con interacciones con la lectora, a través de
infografías, a través de test y también con producciones audiovisuales, que eso también
enriquece mucho siempre el formato de branded content.
Me imagino que este tipo de contenido tiene que ir ligado tanto con vuestros valores,
como con los de los lectores y las marcas con las que trabajáis. ¿Cómo han conseguido
encontrar este equilibrio?
Efectivamente, hay que respetar las tres cosas. Hay que respetar nuestra audiencia y
qué es lo que está buscando, hay que respetar la línea editorial de una revista como es
¡Hola!, y hay que respetar también todos los valores que tiene que transmitir la marca. En
nuestro caso, al final, el branded content en ¡Hola! tiene una señal de identidad muy
potente, que son los famosos.
Las marcas vienen a nosotros porque tenemos acceso a muchos personajes, que son los
protagonistas que se pueden identificar como las figuras ¡Hola!, y para las marcas es muy
interesante contar con el poder prescriptor de este tipo de personajes. Entonces, un poco el
equilibrio lo hemos encontrado así nosotros, a través de nuestros personajes, que sean
ellos los que recomienden o prescriban la marca de la que estamos hablando en el branded
content.
¿Qué tipo de branded content realizan más? ¿Podría darnos algún ejemplo reciente y
exitoso que haya realizado?
La verdad es que hacemos branded content de todo tipo. Sí que hay algunos que
triunfan más que otros, pero hacemos un poco de todo, aunque también depende de qué
buscamos transmitir y con quién estamos trabajando, entre otras cosas.
Hemos hecho campañas superguays, por ejemplo como con UNOde50 con Katia Colomer,
campañas con Dani Illescas, …. También la Colonia 4711 con las hermanas Villarreal en el
que se ve el poder prescriptor de las influencers de los que te he hablado.
En una revista con un público amplio y diverso como ¡Hola!, ¿cómo logran que el
branded content se mantenga relevante para los diferentes segmentos de audiencia?
A ver, nosotros en la revista logramos que se mantenga relevante a través de los
personajes y luego en la parte digital nosotros todo el rato a través de la web estamos
haciendo enlaces editoriales para que la gente llegue a ese branded content. Es muy difícil
que alguien entre a través de Google en un branded content, sino que suelen entrar a través
de Hola.com. Nosotros en Hola.com lo que estamos haciendo es llamadas desde las
secciones de moda, de belleza, de realeza, de actualidad, etc. para que la gente termine en
ese branded content.
¿Qué formatos de branded content (artículos, vídeos, eventos, etc.) funcionan mejor en
el mundo de las revistas de moda y por qué?
En el mundo de las revistas de moda, funcionan muy bien los formatos audiovisuales
interactivos, o sea, en digital. También suelen funcionar muy bien los eventos, por ejemplo
cuando hacemos algún patrocinio de algún estreno.
¿Cómo afecta la popularidad de nuevas plataformas como Instagram, TikTok o YouTube
a las estrategias de branded content de la revista?
Al final tienes que contar. El mundo de las redes sociales está todo el día evolucionando
y ya no es que salgan nuevas aplicaciones, sino que también está meta, por ejemplo, que
está todo el rato cambiando el algoritmo y tienes que estar preparado para planificar.
Hay que contar con esos resultados, con los KPIs y luego también, por supuesto, contar con
las nuevas plataformas. En nuestro caso, yo sé que ¡Hola! tiene dos millones y medio de
seguidores en Instagram pero es que en Tiktok también tiene muchos, cientos de miles,
tienes que estar ahí y encontrar dónde está la conversación y dónde está tu audiencia.
¿Con qué influencers y creadores de contenido cuentan para realizar este tipo de
contenidos?
Contamos todo el rato con influencers, con creadores de contenidos y con celebrities.
Esa es una de las partes que son súper afines a ¡Hola!, ya que es una revista de
celebridades, es una revista social, y para que el branded content al final pase como a un
contenido más orgánico, pues tenemos que estar unidos a ese tipo de personajes.
¿Qué campañas de branded content, ya sea dentro o fuera de ¡Hola!, le han inspirado
más a lo largo de su carrera?
“Es muy difícil que alguien entre a través de Google en un branded content. Nosotros lo que
hacemos son llamadas desde las secciones»
De campañas de valor en el content, me gusta mucho todo lo que hace el grupo
Condenast. Me encanta una acción que tienen con Meliá que se llama Hotel Meliá, en
donde el director de Vanity Fair, Alberto Moreno, junto con el escritor Jesús Terrés,
entrevistan a diferentes personajes en muchas localizaciones de Meliá. Al final, con eso
estás haciendo un product placement del hotel y un contenido superorgánico porque estás
entrevistando a personas que son muy interesantes y lo están haciendo bajo ese entorno,
ese paraguas, que son los Hoteles Meliá.
Me gusta mucho también lo que hace BBVA en El País, de Educando Juntos. Están
entrevistando a personas muy relevantes: sociólogos, psicólogos, actores y actrices,
escritores, … y todo encuadrado dentro de un portal que sería Aprendemos Juntos.
¿Qué cree que hace que una campaña de branded content destaque y deje una huella
duradera tanto en las marcas como en los consumidores?
No es tanto que te deje huella, sino que sea un contenido del que aprendas, que te
aporte y que sea interesante para ti. Un contenido del que tampoco sepas muy bien si hay
una marca detrás, o que si la hay, te da igual porque pienses “bueno pues qué guay”. Esto
lo ha conseguido Solán de Cabras, pero me parece una idea buenísima para todas las
marcas.
