Marta Rubio González
Madrid
- En el siglo XXI, donde la conectividad marca el ritmo, el arte ha encontrado en las redes sociales un espacio fértil y también incierto.
- La forma de vender, consumir y valorar el arte ha cambiado por completo ¿Qué merece nuestra atención en este ecosistema de estímulos constantes? ¿Qué logra perdurar cuando todo parece estar diseñado para el uso efímero y el olvido inmediato?
El arte y la cultura son esenciales para la identidad humana, inseparables en la construcción de nuestra identidad. A lo largo de la historia, las civilizaciones han utilizado estas expresiones para contar quiénes son y qué las impulsa. más allá de su naturaleza intangible, la cultura se manifiesta en bienes, servicios y, cada vez más, en datos, algoritmos y dispositivos. Lo que antes llegaba por carteles o el boca a boca, ahora se difunde a través de internet y las redes sociales. El arte, antes limitado a museos y galerías, ha trascendido esos confines y se ha instalado en las pantallas de millones de dispositivos móviles, llevándonos su presencia directamente a nuestras manos y convirtiéndolo en parte de nuestra vida cotidiana.
Las redes sociales, como Instagram, TikTok o YouTube, han roto las barreras geográficas y sociales. Son nuevas plazas públicas donde el arte no solo se contempla, sino que se viraliza. La velocidad con la que una obra alcanza la mirada de miles, incluso millones de espectadores, redefine qué es valioso, qué merece nuestra atención y qué, en última instancia, sobrevive al implacable filtro del olvido digital. Esta revolución plantea una pregunta fundamental: ¿cómo afecta la viralización al valor, la percepción y el mercado del arte?
La digitalización ha transformado por completo nuestra experiencia. Antes, instituciones como museos y galerías actuaban como mediadores. Ahora, el arte llega de forma instantánea. Se mezcla con memes, anuncios y selfies en el incesante flujo de contenido digital. ¿El resultado? Exposiciones que se viralizan en redes sociales promovidas por creadores de contenido e influencers que destacan lo “más visible”. Sin embargo, la lógica del algoritmo prioriza lo llamativo sobre lo profundo.
La comisaria Yvonne Prados, cofundadora de i+d+art, advierte: “No todo lo que brilla en redes tiene profundidad. Hay proyectos que no logran viralizarse por necesitar tiempo para ser comprendidos, algo que las redes sociales no siempre favorecen”. La viralización genera dudas sobre el valor real de una obra. Si bien los criterios tradicionales como la técnica o el contexto histórico siguen siendo importantes, en el ámbito digital se priorizan métricas inmediatas como los likes, las visualizaciones y los compartidos. Esto ha llevado a que, en ocasiones, se busque más el impacto visual instantáneo que la profundidad conceptual.
La historiadora del arte Montserrat Carrión, miembro de la Fundación de Amigos del Museo del Prado, subraya que la viralidad no siempre está vinculada con la calidad del contenido: “El arte viral puede tener mucha visibilidad, pero no siempre corresponde con su valor intrínseco”, explica. Los algoritmos tienden a priorizar lo fácil de consumir, relegando el valor intelectual a un segundo plano.
Las redes sociales han democratizado el acceso al arte, pero también han cambiado sus reglas. La visibilidad no garantiza calidad. El arte contemporáneo enfrenta el reto de mantener su autenticidad en un mercado que premia el impacto inmediato. Como concluye Carrión: “las redes sociales son solo un recurso más. Lo esencial es no perder de vista el verdadero valor del arte y su capacidad para generar reflexión, independientemente de los likes”.
Entre lo tangible y lo digital
Los museos, lejos de resistirse a la digitalización, han aprovechado la oportunidad que brinda este entorno para llegar a nuevos públicos. El Prado, por ejemplo, lleva seis años haciendo “directos” en Instagram. Javier Sáinz de los Terreros, responsable de estas iniciativas, destaca el reto: combinar educación y entretenimiento para llegar a nuevos públicos.
Las galerías también han cambiado. La venta de arte ya no depende solo del espacio físico. Según Amaia de Meñaka, Chief Operations Officer (CCO) de la galería de arte contemporáneo We Collect, plataformas como Instagram y WhatsApp se han convertido en herramientas esenciales para la venta de arte. “Es curioso, pero ahora vendo un montón por Instagram, algo impensable hace unos años. Ya no necesitamos esperar a que un cliente cruce la puerta de la galería; podemos ofrecer obras directamente a través de canales digitales. Incluso plataformas como Artsy (plataforma en línea gratuita diseñada para conectar a los usuarios con el arte) han cambiado las reglas del juego, permitiendo que galerías de todo el mundo conecten con coleccionistas globales”, explica de Meñaka.
Pero la digitalización no ha eliminado la cercanía. Aunque muchas transacciones son online, el trato cercano sigue siendo clave en el sector. “Con los clientes de Artsy, por ejemplo, suelo mantener conversaciones extensas por correo electrónico o teléfono. En ocasiones, organizo visitas al estudio del artista para que el cliente pueda conocerlo en persona. La digitalización no tiene por qué ser impersonal; más bien, amplía las posibilidades de conexión”, puntualiza la COO de We Collect.
A pesar del auge de la venta digital, las galerías tradicionales siguen siendo un lugar de encuentro. El futuro parece inclinarse hacia un modelo híbrido, donde los espacios físicos y digitales se complementan, aprovechando las ventajas del alcance global sin perder la esencia experiencial que solo una galería puede ofrecer. “Es esencial contar con un lugar donde mostrar las obras de los artistas, no solo para vender, sino también para darles visibilidad. Las galerías son altavoces para sus creaciones, un espacio al que la gente puede acudir para conocer, explorar y, quizás, adquirir arte”, señala de Meñaka.
Para los artistas emergentes, las redes sociales son una oportunidad para el diálogo. Blanca Nieto, con más de 5.000 seguidores en Instagram (@blannim), explica: “Antes, salir de la facultad era como gritar en el vacío. Ahora, puedes empezar a construir tu audiencia desde el primer año”. Gracias a este nuevo ecosistema, ha logrado visibilidad, contactos y coleccionistas. Hace una década, esto era impensable.
Visibilidad, viralidad y el desafío de la reflexión
las redes sociales se han consolidado como un puente entre las instituciones culturales y una audiencia global. Herramientas como tours virtuales y transmisiones en vivo han acercado el arte a más público. Pero el gran verdadero cambio radica en la participación. Los usuarios ya no solo consumen arte, también lo crean, reinterpretan y comparten. Este papel activo permite enriquecer las narrativas culturales con nuevas perspectivas.
La viralidad, definida por la Real Academia Española como la capacidad de un mensaje para “difundirse con gran rapidez en las redes sociales”, se ha convertido en un aliado imprescindible para gestores culturales y creadores de contenido. Factores como la emoción, la autenticidad y el impacto visual determinan el éxito. Un contenido viral necesita generar una reacción inmediata para que los usuarios lo compartan.
Belén Puebla, catedrática de Comunicación Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos, señala cómo las redes sociales han cambiado la forma en que descubrimos la cultura: “Hoy en día, con el poco tiempo de ocio que tenemos, es fácil que, al echar un vistazo a las redes sociales, surjan planes culturales que completan el tiempo libre, sin necesidad de ir en su búsqueda. Al igual que me aparece un restaurante interesante, también puedo encontrar algo cultural. Y lo mismo sucede con los descubrimientos que me llegan a través de amigos por WhatsApp”.
El interés por la cultura sigue vivo, pero su difusión ha cambiado. Lo efímero domina. Lo digital ha roto fronteras, pero también ha planteado nuevos desafíos. . Herramientas como los reels de Instagram, los videos cortos de TikTok y los hashtags se han vuelto esenciales para destacar. La estética visual, combinada con una narrativa original, resulta crucial, obligando a museos, artistas y creadores de contenido a innovar, como en la apertura de galerías online o la experimentación con herramientas digitales interactivas.
Sara Torres, directora de la Plataforma de Arte Contemporáneo (PAC), reflexiona sobre este cambio: “El museo sigue siendo un lugar de validación, pero las galerías online están rompiendo barreras y acercando al público joven a los artistas emergentes. El arte puede amplificar mensajes sociales, pero no debe perder su esencia”.
No obstante, el entorno digital presenta un desafío esencial: ¿cómo puede una actividad cultural destacarse donde lo rápido y lo llamativo prevalecen sobre lo profundo? La lógica algorítmica de las redes favorece lo viral y lo popular, relegando las propuestas conceptuales más complejas. Este fenómeno redefine los valores culturales, poniendo en primer plano métricas como likes y visualizaciones en lugar de la técnica o la relevancia histórica.
Kyle Chayka, autor de Mundofiltro. Cómo los algoritmos han aplanado la cultura, examina cómo los algoritmos moldean nuestra experiencia cultural. A pesar de prometer personalización, han creado una cultura homogénea “para todos y para nadie”. Según el autor, los sistemas priorizan el contenido popular y olvidan lo auténtico, dificultando el acceso a propuestas originales. “No podemos influir en ellos ni escapar de ellos”, alerta. Además, subraya las implicaciones emocionales y económicas: “Las plataformas maximizan clics a costa de la diversidad cultural, presentando contenido genérico como si fuese único para ti”.
Chayka aboga por recuperar el control sobre nuestras elecciones culturales: “Debemos ser nuestros propios curadores, utilizando el algoritmo más potente y creativo: el gusto personal”. Frente a la pasividad tecnológica, este enfoque invita a explorar más allá de lo automático.
A pesar de las tensiones que genera la lógica algorítmica, estas herramientas pueden ser aliadas para quienes buscan visibilidad. Los algoritmos no garantizan el éxito, pero permiten identificar lo que atrae al público, ayudando a conectar con audiencias diversas y democratizar el acceso al arte, sin perder su esencia ni autenticidad.
Es evidente que, aunque las plataformas digitales ofrecen nuevas oportunidades para artistas emergentes y facilitan el acceso a la cultura, también imponen una lógica que prioriza lo más llamativo, popular o de consumo rápido. Este equilibrio entre accesibilidad y profundidad resulta fundamental para que el arte mantenga su capacidad transformadora y reflexiva, incluso en un entorno tan dinámico como el digital. Como señala Ricardo Santonja, artista plástico y coleccionista, “las redes sociales son una herramienta poderosa para democratizar la cultura, pero no podemos permitir que el arte se convierta en un espectáculo efímero. Debemos fomentar un diálogo que vaya más allá del scroll infinito, uno que invite a pensar, a cuestionar y a sentir”.
Las redes sociales democratizan el acceso al arte, pero imponen la inmediatez y afectan su profundidad conceptual. Esta tensión obliga a artistas, galerías y museos a equilibrar la viralidad con la preservación del valor intrínseco del arte, explorando nuevos modelos híbridos entre lo físico y lo digital.
El impacto de Internet en el mercado del arte
La revolución digital ha alterado de manera irreversible el mercado del arte, derribando las barreras del espacio y el tiempo que tradicionalmente limitaban las transacciones. El arte contemporáneo, en particular, ha florecido en este nuevo contexto, consolidándose como el segmento más dinámico del siglo XXI. Según Thierry Ehrmann, fundador de Artprice, el mercado del arte contemporáneo ha experimentado un asombroso crecimiento del 1.800 % en volumen de negocios desde el año 2000. Esta transformación no solo se refleja en cifras, sino en la democratización del acceso al arte: hoy, más de 33.000 artistas ofrecen sus obras en subasta, una cifra notablemente superior a los 5.400 de hace apenas dos décadas. Además, las transacciones ahora abarcan 61 países, en lugar de los 39 que se registraban en 2000, lo que subraya la globalización de un mercado cada vez más accesible para todos.
La digitalización amplía el alcance del arte, integrándolo en el flujo vertiginoso de redes sociales y dispositivos móviles. Aunque esto ha permitido un alcance global sin precedentes, la lógica algorítmica impone desafíos: prioriza lo popular sobre lo profundo y modifica la percepción del valor cultural.
El panorama global del arte no está exento de altibajos. Según el informe de Art Basel y UBS 2024, las ventas globales del mercado del arte cayeron un 4 % en 2023, pero aún así los niveles totales siguen siendo superiores a los de 2019, lo que refleja la resiliencia inherente del sector. Las subastas de gama alta han mostrado una ligera desaceleración, mientras que las ventas privadas han demostrado una capacidad de recuperación notable, registrando un aumento del 2 % en un año marcado por la incertidumbre económica. La escena asiática, encabezada por China y Hong Kong, ha superado la crisis pandémica y ha recobrado su papel como segundo mercado más importante, desplazando al Reino Unido que, tras el impacto del Brexit, ha caído al tercer puesto. Estos movimientos de mercado no solo marcan una lucha por la supremacía, sino también una constante adaptación del arte a los cambios geopolíticos y económicos del mundo contemporáneo.
